"EBS 다큐프라임 자본주의 제2부 소비는 감정이다”의 깊은 이해 - 경제 공부로 시작하는 나만의 재테크 여정

이번 글에서는 EBS 다큐프라임의 “자본주의 6부작” 중 두 번째 에피소드 “소비는 감정이다”를 통해 이해한 내용들을 함께 나누고자 합니다.

 

소비의 기원과 어린이 마케팅의 효과

쇼핑은 우리가 생각했던 것보다 어렸을 때부터 시작됩니다. 다양한 캐릭터, 어린이 프로그램이나 티브이 광고들을 보는 아이들은 무언가 가지고 싶어 하고 나중엔 이 기억을 통하여 특별한 상품을 좋아하는 취향을 바뀌게 됩니다. 즉, 잠재 고객이 됩니다. 마케터는 내가 어렸을 때 먹던 과자를 어른이 되어서도 먹게 하고, 그걸 내 아이에게도 먹게 만듭니다. 어렸을 때 형성된 소비습관은 어른이 되어서도 유지되고 그리고 자식에게까지 되물립니다.

자동차 매장도 어린이를 유혹하는 다양한 장치를 가지고 있습니다. 차는 보통 아버지가 사는데, 아버지가 아니고 왜 애들을 위한 장치가 있을까요? 이는 내 아이에게 잘해주면 호감이 생기고 이로 인해 구매를 할 수 도 있습니다. 즉 부모는 아이에 의해 물건을 구매하게 되는데, 이 때문에 키즈 마케팅은 그 영역이 커지고 있습니다. 아이들이 가족에게 영향을 주기 때문입니다.

성인을 위한 마케팅 전략

여성 마케팅의 중요성

그럼 성인 마케팅은 어떻까요? 성인 마케팅의 타겟은 여성 마케팅입니다. 여성 마케팅은 마케팅의 꽃인데, 여성은 남성보다 물건을 더 많이 구입하기 때문입니다. 왜 여성이 더 소비를 많이 할까요? 여성은 소비적으로 더 나약하고(이 의미는 나중에 이해할 수 있습니다.) 판매자와의 감정적인 교류가 더 크기 때문입니다. 단순히 여성이 소비를 많이 해서 여성 마케팅이 마케팅의 꽃일까요? 여성은 부재자 쇼핑, 즉 지금 자리에 없는 사람의 물건까지 삽니다. 그리고 여성이 가정에서 소비 파워가 가장 강합니다. 그래서 마케터에게 여성은 중요한 타겟입니다.

마케팅이 무의식에 미치는 영향

마케터는 소비자가 누구와 왔고, 어떤 상품을 유심히 보는지, 나이, 직업 그날의 기분 등등 다양한 사항을 분석해서 소비를 하도록 만듭니다. 이런 마케터의 기술을 우리는 눈치채지 못합니다. 우리는 왜 마케터들의 기술을 알지 못할까요? 혹은 알더라도 넘어갈까요? 

무의식이란 머리에 안경을 올려놓고도 안경을 의식하지 못하는 것, 전화를 하면서도 장애물을 피하는 것 등을 무의식입니다.  쇼핑할 때도 역시 무의식에 의해서 물건을 사게 됩니다. 우리의 행동에서 95%는 무의식에 의해 결정됩니다. 시각촉각후각청각미각등에 의해 무의식이 발동하여 소비를 결정합니다. 광고를 볼 때도 모델이 멋지면 무의식적으로 물건을 사고 싶어 집니다. 

그래서 소비는 무의식에 의해 사고, 의식에서 합리화하게 됩니다. 그리고 이런 무의식을 부추기는 것이 마케팅입니다. 

현대 사회는 소비를 부추기는 사회입니다. 자꾸보게 되면 물건을 사고 싶은데, 홈쇼핑인터넷등에 의해 자꾸 물품을 보기 때문입니다. 마케터는 점점 더물건을 사도록 우리를 세뇌합니다. 

소비와 감정의 연결고리

과소비를 유발하는 감정

왜 우리는 과소비를 하게 될까요? 마케팅의 공격에 의해 , 소비는 무의식적으로 일어나기 때문에, 소비는 감정이기 때문에 과소비를 하게 됩니다. 그럼 소비는 어떤 감정일 때 소비를 하게 될까요? 1

홈쇼핑에서 다 안 팔렸는데도 마감임박 같은 문구를 전달하면 남들은 다 샀는데 나만 안 샀다는 불안감에 사게 되고, 학원은 다른 애들은 다 다니는데 우리 애만 안 보낸다는 불안감에 보내게 됩니다.

과소비를 부추기는 다른 감정은 사회적인 배척당한 감정은 우리에게 큰 상처를 주는데 , 이런 감정을 느낄 때 돈에 대한 욕구가 커집니다.  그리고 사회적인 배척을 당했을 때는 이를  보완하기 위해 소비를 부추기게 됩니다. 특히, 청소년기에 이런 감정이 더 커집니다. 왜 이럴까요? 청소년기에는 외로움을 많이 느끼고, 이런 외로움을 채우기 위해 또래집단에 소속되기를 원하고, 그래서 친구들과 동일한 물품을 가지기 위해 소비를 하게 됩니다.

별도로 현금을 쓸 때보다 카드로 더 과소비를 하게 될까요? 카드로 물품을 구입할 경우 뇌 MRI사진을 보면  돈으로 소비할 때보다 카드로 소비할 때 뇌가 고통을 덜 받게 됩니다. 그 이유는 카드로 구입할 때 다시 카드를 돌려받기 때문에 뇌가 손실로 받아들이지 않기 때문입니다. 결국 그만큼 죄책감이 덜해서 자꾸 소비를 하게 됩니다.

소비를 부추기는 마지막 감정은 슬픔입니다. 슬픈 감정을 느낄 때평소보다 더 물건을 갖고 싶어지고, 돈을 더 많이 사용하려 합니다.  슬픈 감정을 느낄 때발생하는 공허감과 상실 때문에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 발생해서 소비를 하게 됩니다. 하지만 사람들은 슬픔을 느껴 더 돈을 많이 사용한다는 것을 의식하지 못합니다.

자존감과 소비의 관계

남들보다 소비를 덜 하는 사람도 있고, 더 하는 사람들이 존재합니다. 이들의 차이는 무엇일까요? 

자존감이라는 말이 있습니다. 자존감은 자기 존재에 대한 평입니다. “나는 가치 있는 사람이다”라는 자신 가치에 대항 긍정적인 부분을 말합니다. 그래서 자존감이 높으면 외모나 다른 사람과의 관계에 만족도도 높습니다. 반면에 자존감이 낮으면 외모나 다른 사람과의 관계에 대하여 만족도가 낮아지고 이를 보완하기 위해 소비를 하게 됩니다. 자신의 낮은 자존감을 소비를 통하여 채워서 겉으로 좋아 보이게 만들기 위해서입니다.

청소년기는 특히 자존감이 낮은 시기입니다. 그래서 청소년기에는 자신의 부족한 자존감을 채우기 위해 물건을 사고 이를 통하여 멋진 자신을 꿈꾸게 됩니다. 하지만 그것은 일순간의 행복입니다. 

내 안에는 현실의 나와 이상적인 내가 존재하는데, 이 둘 사이의 차이를 메꾸기 위해 소비를 하게 되는데, 자존감이 낮을수록 이 현실의 나와 이상적이 나의 간극이 커서 더 큰 소비를 하게 됩니다. 하지만 이 소비를 통하여 잠깐 자존감이 올라가지만 그것은 잠깐 뿐이고 다시 낮아진 자존감을 채우기 위해 과소비를 하게 됩니다.

어떻게 하면 과소비나 쇼핑 중독에서 벗어날 수 있을까요? 혼자 할 수 없습니다. 가족들에게 선언하고 도움 받고, 관련 플랫폼에서 멀어져야 합니다. 그리고 자존감을 키워야 합니다.

물질 소비 대 경험 소비

소비를 하면 할 수 록 더 행복해질까요? 그렇지 못합니다. 그럼 어떤 소비가 행복한 소비일까요?  두 팀을 나누어 실험을 하였습니다. A팀은 원하는 것을 사고, B팀은 여행을 하도록 했습니다. 3주 후 테스트 참여 아이들을 불러 행복도와 만족도를 다시 체크해 봤습니다. 확인 결과 여행을 다녀온 팀이 행복도와 만족도가 더 높다는 것을 확인했습니다. 이와 같이 물질에 대해서 돈을 쓰는 것보다 삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이 오래가고 더 행복하다는 것을 할 수 있습니다.  

 

결론

우리에게 지금 제일 중요한 것은 우리가 매일 조정당한다는 것을 알고 인지해야 합니다. 그래서 마케팅에 의한 구입이 아닌 스스로 필요해 의한 구입을 해야 합니다. 그리고 소비를 통해 행복과 만족을 찾기보다는 다른 사람과의 관계에서 행복을 찾고, 다양한 경험을 통해 행복을 찾아 나가면 자본주의 사회에서 더 나은 삶을 찾을 수 있을 것이라 생각합니다.